从社区认同到品牌认同：如何基于在线社区提升品牌的消费者心智份额？

发表期刊：

中国管理科学

论文层级：

北大核心 CSSCI CSCD

论文作者：

钱明辉、郭佳璐/中国管理科学. 2022,30(05)

论文摘要：

随着在线社区的兴起，如何在社区中开展网络营销活动，不断提升消费者的品牌认同感，通过品牌的有效定位以占领更多的消费者心智份额日益受到越来越多品牌的关注和重视。本文将基于RAS信息接收-接纳（Receipt-Accept-Sample）模型，针对不同类型的消费者群体从社区平均心智份额与社区消费者心智份额两个角度探讨基于在线社区的消费者品牌认同提升效果，并根据品牌发布广告的信息复杂度与信息强度来揭示广告信息特征对消费者品牌认同提升效果的影响，进而提出在线社区消费者品牌认同提升的品牌定位实施策略建议。研究发现：（1）在线社区消费者的平均心智份额呈现曲折上升态势，品牌有必要适时调整支撑品牌定位的营销组合策略；（2）消费者的心智资源不会被某一品牌所独占，品牌无法获取所有消费者的认同；（3）品牌定位应是简单明了且易于理解；（4）在提升消费者的品牌认同时，应基于消费者个性展开提升而非消费者的能力与意识；（5）在线社区消费者品牌认同提升过程中始终存在被竞争品牌攻击与反超的风险，品牌可能会流失已经夺取的心智资源；（6）即使品牌重启新的品牌定位战略，也无法全部挽回因竞争品牌反击而遭受的损失。本文在验证以往品牌认同与品牌定位理论相关结论同时，也获得了现有理论中未曾揭示的研究发现，为品牌开展有效品牌定位，扩大消费者心智份额，提升在线社区消费者品牌认同提供了借鉴。